柏莱雅化妆品怎么样,中国能不能拥有自己的化妆品巨头

纵观每一只10倍的牛市股票的上涨,我们可以发现它们背后都有一个非常强大且持久的需求逻辑 。比如茅台的社会需求,海天味业的消费刚性,万科背后的住房需求等等 。这些需求有的是后天的社会环境因素造成的,有的则是与生俱来的人性使然,比如需要变得健康,需要吃好、住好等等 。那么我今天要讲的需求之一也是人性本身的背景,那就是爱美的需求 。

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古语有云“人人都有爱美之心”,这句话其实说明了美其实是一种“刚需” 。前段时间,在一次论坛会议上,一位私募老板谈到了自己对医美赛道的看法 。他说他发现女孩子一到一定年龄就忍不住往脸上擦东西 。他有两个女儿,所以他很清楚这一点 。从简单之路到简单之路,好的投资机会往往孕育在这种通俗易懂的生活逻辑中 。正是因为这种强大的需求逻辑,与“美”相关的行业赛道才备受市场关注 。今天,我们将主要谈论化妆品赛道和冉冉的一颗新星 。
一、行业概况
1.行业供求
和以前一样,要了解一个行业,首先要看它是不是朝阳产业 。即使买的股票不好,至少也是在向上的通道 。从数据来看,2017年以来,化妆品增速持续高于整体消费需求增速,近两年保持了10%以上的高增速 。我们来看看去年的数据 。去年虽然受疫情影响,全民都经历了“消费降级”,但化妆品同比增速率先转正,去年底单月同比增速高达30%以上,足以说明化妆品行业的高景气度 。我们来看看长期的行业数据 。2009-2019年,化妆品行业复合增长率高达10%,而全球增长率仅为2% 。从占比来看,美国排名第一,中国紧随其后,占比14% 。但是中国的人均消费还有很大的差距,人均只有50美元 。相信在人均收入不断提高的背景下,这种差距会逐渐缩小 。当然,这也孕育了巨大的需求增长空间 。
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2.工业链条
化妆品行业可以拆解为原料端、生产端、品牌端、渠道端和支撑体系四个部分,整体分为上中下游和支撑体系四个部分 。我们来看看上游、中游、下游的行业流程 。上游主要包括原材料供应商和生产商 。总体而言,国外原材料厂商技术和生产水平先进,但随着研发的增加;由国内厂商投资,自主研发;d能力不断提升,逐步缩小国内外差距;另一方面,厂商以国外厂商为主,国内厂商大多规模小且分散,盈利能力较弱,因此主要以代工方式合作 。中游主要是品牌主,我们知道,但是所有的品牌主都是产业链中价值比较高,盈利能力比较强的一个环节 。目前,化妆品中游的国内外品牌中有几个规模较大的行业巨头 。最后是产业链下游,主要指渠道端,主要分为线上和线下渠道 。像大多数其他行业一样,线下渠道是目前化妆品行业的主要销售渠道 。另一方面,线上电商渠道也发展迅速,盈利能力已经处于中等水平 。
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3.行业格局
从数据可以看出,整个国内化妆品市场还是比较分散的,基本属于垄断竞争的市场格局 。2019年,中国化妆品市场前十大企业市场份额仅为41.7% 。和往年相比还是有一定的增长,但遗憾的是市场份额前五的化妆品公司都是国外品牌 。从高端和大众市场细分来看,高端市场基本都是外资品牌主导 。在市场份额排名前20位的公司中,国际品牌几乎占了一半,而国内品牌占比不到5% 。短期来看,高端市场确实无法与国际品牌竞争,但国产品牌积极开拓大众市场 。大众市场前20家公司中,国产品牌占15.8% 。
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二.公司分析
1.财务分析
从财务数据来看,公司近年来整体保持了较高的增速 。2013年至2019年,公司营业收入和净利润复合增长率均在10%以上 。2017年上市后,公司营收和净利润双双加速 。2020年,受疫情影响,公司依然保持了较为强劲的财务数据 。另一方面,从盈利能力来看,公司毛利率和净利润率近年来一直保持在较稳定的高水平,其中贡献最大的是公司主营护肤品;另一方面,公司彩妆业务保持了较快的增长速度 。接下来,我们来看看公司的运营能力 。总的来说,公司的存货周转天数自2013年以来一直在下降 。总的来说,正是稳定且优秀的盈利运营能力促成了公司的高ROE 。
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2.估值分析
首先来看一下相对估值,从公司历史估值的角度来看目前的估值水平确实不算是历史低位,但这不过是公司近几年高速发展获得的高溢价体现;同行业横向估值角度来看,选取几家可比公司进行对比(上海家化,丸美股份,御家汇),公司的估值相对要高于行业平均水平,主要原因还是在于公司近几年享受的高溢价,最后从绝对估值的角度来看可以参考如下数据:
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3.商业模式及管理层
化妆品的商业模式其实也很简单,从上述的产业链中我们知道,珀莱雅处于价值较高的中游,也就是品牌商 。管理层方面公司整体属于家族式控股,创始人早在1998年就涉足化妆品行业,可以说是从业经验十分深厚 。多年来深耕销售渠道使得管理层在渠道拓展方面积累了大量的经验,03年成立珀莱雅以来管理层敏锐洞悉行业动向,积极变更公司发展战略,这些都展现出了职业经理人的素养 。
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4. 核心竞争力
其实对于垄断竞争这种行业格局的公司来说,本身并没有什么过硬的核心竞争力,各家公司之间的产品差异化程度并不高,唯一能称为护城河的核心竞争力可能就是公司的品牌 。但其实纵观日韩化妆品行业的发展历史,会发现品牌这种核心竞争力也会逐渐衰弱,早期的日韩化妆品市场与现在的中国市场一样,大部分的市场份额尤其是高端市场的份额都被欧美品牌占据着,但是后来的资生堂,SKII等一众本土品牌的崛起让中国的国产品牌看到了希望 。那么珀莱雅的核心竞争力我认为主要体现在以下几个方面:第一,打造高性价比的大众市场爆款产品,既然不能“走价”那我们可以“走量”,用高性价比来抢夺市场份额;第二就是拼广告营销了,珀莱雅在这方面做得还是比较到位的,公司根据不同产品的特点精准匹配相应的明星代言,有针对性地加大各个品牌的宣传力度,并且通过多种宣传方式立体的树立公司品牌形象,最后从财务数据里销售费用这一项就能看出珀莱雅下了不少功夫,2017到2019短短两年时间公司的销售费用就几乎翻了一倍 。另一方面公司也善于把握线上电商的红利机遇,顺利打造“泡泡面膜”爆款产品 。
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【柏莱雅化妆品怎么样,中国能不能拥有自己的化妆品巨头】综上所述,国货的崛起需要时间,自家的月亮不一定没有外国的圆,在人口结构性红利的背景下,“爱美”的需求会贯穿整个化妆品行业,珀莱雅成长为一代行业巨头指日可待 。

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